什么樣的問題，可以讓規模大至千百億的白酒企業們為之消得人憔悴？

白酒市場內，長期以來都是以70后、80后為代表的固定消費人群。當90后、95后們逐漸掌握經濟主導權，成為消費市場的主力時，白酒企業們發現，年輕人并沒有表現出對白酒非常明顯的興趣。

在以Z世代為代表的年輕消費中，白酒往往與“酒桌文化”“難入口”“味道難聞”等關鍵詞聯系在一起。白酒消費群體的代際傳承，逐漸呈現出一種青黃不接的狀態。

白酒消費群體代際間厚厚的次元壁，成了白酒企業們頭疼每年都在頭疼的難題：在代際差異明顯的背景下，如何打造一款跨越代際、深受各年齡段喜愛的白酒爆款？

答案正在浮現。

在社交網絡的一隅，年輕人正在試圖打破“不喝白酒的”次元壁，與白酒企業雙向奔赴。

年輕人，“拿捏”白酒巨頭

如果以“桂花汾酒”為關鍵詞在社交平臺搜索，你會收獲滿屏用白酒創造的詩情畫意。

去年中秋期間，一則配上了“欲買桂花同載酒，終不似、少年游”文案的桂花汾酒視頻在全網走紅。

視頻中，浸泡在黃蓋玻汾中的桂花在燈光的映襯下閃耀著細碎的金色光芒，輕輕一搖，瓶中的桂花便簌簌地落下來，像撒落滿地的星星，仿佛整個秋天都釀在了這一方小小的天地里。

白酒不再與“辣口”“酒桌文化”強綁定。年輕網友們將詩詞的意境與汾酒的底蘊編織，衍生出了“欲買桂花同汾酒”“留住秋天的味道”“入冬前第一杯桂花汾酒”“金秋微醺”等創意標簽。在社交平臺上，DIY桂花汾酒是一種時髦的行為。

記者注意到，截至3月12日，“桂花汾酒”話題在抖音平臺上的播放量已經達到3.6億次。

桂花汾酒的創意，打開了年輕人喝白酒的新思路，激發了他們探索汾酒的強烈興趣。除“桂花汾酒”以外，年輕的網友們正在嘗試解鎖關于汾酒的更多新玩法。

誰說調酒只能用洋酒？汾酒加冰配上湯力水，獨特的糧食香帶來滿滿驚喜。將洋酒替換成汾酒或者竹葉青酒，配上可樂和檸檬汁，“長島冰茶”從此有了“國風”版本。尋常的奶茶不夠上頭，網友們發明了汾酒版本的“霸王茶汾”。

不止黃蓋玻汾，青花汾酒典雅的青花瓷瓶設計，更是狠狠戳中了年輕人的心頭好，有關青花汾喝法的分享視頻也層出不窮。用幾顆青提，一小杯龍井茶，和適量汾酒做成的龍井青提冰酒，被網友們稱作是“白酒的神仙喝法”。“喝酒必汾，汾酒必喝”，成了在年輕人酒圈流傳的經典“”。

除了線上的飲酒互動以外，更有網友因為歌詞“分久的合”與“汾酒的盒”的諧音梗，將一整盒汾酒特地帶到線下明星演唱會打卡。

汾酒方面給出的一項數據，充分體現了其在年輕人心目中的分量。據了解，2024年，玻汾有一億瓶是被90后喝掉的。此外，在36氪和后浪研究所聯合發布的《年輕人喝酒報告》中，90后最愛的網紅酒里，汾酒排名第一，是唯一的中國白酒品牌。

白酒的代際次元壁，到底有多厚？

通過桂花汾酒的流行熱潮，年輕人試圖告訴白酒市場，在他們的眼中，白酒不是只能搭配大豬蹄子和花生米的中老年標配，創新性的白酒喝法與表達方式，帶給年輕人真正的松弛與快樂。

從一開始就給年輕人貼上“不喝白酒”的標簽，或許在一定程度上削弱了年輕人主動探索白酒的可能性。事實上，對于年輕人而言，難以咽下的可不是白酒，而是背后巨大的代際文化鴻溝。

在父輩的眼中，白酒更多被視為一種傳統和情感的紐帶，用于表達尊重、拉近關系、烘托氣氛。父輩們往往在酒桌上通過敬酒、勸酒等方式展現熱情和誠意。因此，商務宴請、婚宴、壽宴、節日聚會等也是白酒企業歷來重點運營的消費場景。

而在年輕人的宇宙里，社交與規矩總是次要的，放松和娛樂才是第一要義。

白酒更少被年輕人作為一種向外求的社交工具，年輕人更在意的是，白酒能否幫助他們完成向內而生的自我表達。

具體到飲酒的儀式感上，父輩們在喝白酒時往往更注重酒桌禮儀，例如使用特定的酒杯、遵循傳統的禮節等。年輕人則更注重飲酒這一過程的趣味性和個性化體驗。

以桂花汾酒為例，“桂花”+“汾酒”混合的過程，給足了年輕人飲酒的體驗感，泡制完成后，成品的視覺效果為年輕人提供了社交分享的華麗素材。桂花汾酒搭配詩詞傳遞的秋意，則恰恰地擊中了年輕人復雜而又敏感的時代情緒。

而在社交表達的需求得到滿足后，汾酒自身突出的品質又滿足了年輕人的味蕾享受。

進一步聚焦到飲酒的口感上，與其花時間系統學習和區分醬香、清香等各類不同的傳統香型，年輕人更習慣使用類似品鑒咖啡和洋酒常用的“風味輪”體系當中，諸如“花果香”這樣直白的感官詞匯，去表達品酒時的感受。

購買渠道的不同，也影響著年輕人的白酒取向。

每當選擇和購買酒類產品時，“風味輪”體系里常用的直白語言也是年輕人做出購買決策的重要方式。更習慣在線上消費的年輕人往往會通過簡單的風味描述作偏好匹配，從而做出購買決策，而非到線下店面在銷售人員的介紹下，逐個品嘗和區分不同香型。

而桂花汾酒的視覺與文字表達，都突出了“花香”的元素，使其借由這一新的符號面貌更快速地為年輕人所理解和接受。

年輕人的選擇，為什么偏偏是汾酒？

桂花汾酒的爆火背后，是專屬于年輕人的白酒文化在萌芽生長。

年輕人不是不喝酒，他們也在悄悄研究著喝白酒的門道，尋求一款能滿足需求的白酒產品。而汾酒恰如其分地掌握了年輕人白酒文化的密碼。

要讓年輕人們認可白酒，少不了品嘗這一步。與其他傳統白酒相比，汾酒自帶年輕化的產品基因。

在年輕人有關白酒的刻板印象里，味道刺鼻是常常被提及的一項。而作為清香型白酒的代表，汾酒的口感更加清爽與百搭。即便是從沒喝過酒的“新手小白”，也能很好地接受。

白酒企業們的宣傳策略中，通常會將自家品牌的高端產品作為宣傳的主力，既能提升品牌的調性，同時也對增厚利潤有不小幫助。但放到經濟基礎尚不如父輩穩固的年輕人眼里，一瓶白酒動輒就要數百上千元的花費，試錯成本實在不小。

桂花汾酒中爆火的產品黃蓋玻汾，在汾酒系列產品的價格屬于入門級別，在酒質上更是百元光瓶酒天花板的存在，年輕人能夠花不算太高的成本主動接觸到相對優質的白酒，不至于一開始就被價格嚇退。

出色的品牌營銷，更是汾酒年輕化策略的過人之處。

品牌的年輕化，不只是披上時髦的外衣，在表達方式刻意賣萌“裝嫩”，更不是拋棄從前的特質，刻意迎合年輕人。而是放下身段，與年輕人平等交流，真正玩到一起。

意識到桂花汾酒在短視頻平臺的爆火，汾酒還聯合直播間推出了“買汾酒送桂花”的活動，并陸續推廣“楊梅汾酒”“石榴汾酒”等新玩法。近期，恰逢春茶季，汾酒官方旗艦店抖音直播間還推出了“跟著汾酒飲春茶”的活動。

桂花汾酒等新喝法在互聯網中引起的風潮，離不開汾酒長期在年輕人社交圈的交流與積淀。

早在2023年春節期間，一場“大家都愛汾酒”抖音挑戰賽酒在全網掀起了“汾酒熱”，活動一經上線播放量突破3.2億。2024年，#我們都愛汾酒 抖音挑戰賽再次在全網掀起熱潮，活動上線11天完美收官，播放量突破6.3億次，成為全民參與的現象級熱點。今年3月，#大家都愛汾酒 抖音挑戰賽3.0版本重新回歸，持續收獲全網分享熱潮，播放量突破14.4億次。

汾酒始終堅定要和年輕人玩在一起。就在去年底，汾酒在2024全球經銷商大會提出，探索品牌年輕化1.0版本新目標，并將年輕化視為汾酒未來所在，同時明確竹葉青酒將圍繞功能化、時尚化兩個方向，搶占銀發經濟和年輕人喜歡的泛預調酒市場。

從6000年釀酒史中走來的汾酒，正在開啟年輕化進程。